หลังจากที่เรา ส่อง “แฟรนไชส์” ในไทยน่าลงทุน 2022 กันไปแล้ว เราลองมาดูแฟรนไชส์ระดับโลกที่กำลังมาแรงในช่วงนี้กันดีกว่าค่ะ ว่าจะเป็นแบรนด์อะไรมูลค่าเท่าไหร่กันบ้าง 1.Burger King หากพูดถึงร้านเบอร์เกอร์ที่มีชื่อเสียงโด่งดังทั้งในประเทศและในต่างประเทศก็คงจะหนีไม่พ้น Burger King ที่มีความอร่อย และคุณภาพที่โดดเด่นไม่เป็นสองรองใครเลย ซึ่งจากที่ทุกคนทราบกันอยู่แล้วว่าคู่แข่งตัวฉกาจของ Burger King ก็คือ McDonald’s ทำให้ทั้งสองแบรนด์ทำการตลาดกันอย่างดุเดือดในต่างประเทศ เพื่อช่วงชิงไหวพริบและกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด ปัจจุบัน Burger King ขยายสาขา 74 แห่งทั่วประเทศไทย และกลายยังเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมและมีชื่อเสียงอย่างมากในมัลดีฟส์ และเมียนมาด้วย 2.สเวนเซ่นส์ ร้านไอศกรีมยอดนิยมในไทยที่ไม่ว่าจะไปห้างสรรพสินค้าไหนก็เจอก็คงจะหนีไม่พ้น “ สเวนเซ่นส์ ” เป็นแบรนด์ที่คนไทยคุ้นเคยกันเป็นอย่างดีเพราะอยู่กับคนไทยมายาวนานกว่า 30 ปี ต่อให้มีไอศกรีมแบรนด์อื่นเพิ่มเข้ามาในตลาดแต่สเวนเซ่นส์เองนั้นครองส่วนแบ่งการตลาดไอศกรีมพรีเมี่ยมมากกว่า 70% นั่นแสดงให้เห็นว่าสเวนเซ่นส์มีของดีและตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ เมนูหลากหลาย การบริการ การตกแต่งร้าน ทำให้ในวันนี้สเวนเซ่นส์ได้ขยายสาขาไปทั่วทุกมุมโลก ด้วยรูปแบบและลักษณะร้านไอศกรีมที่โดดเด่นไม่เหมือนใครซึ่งมีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากการพัฒนาเพิ่มรสชาติให้ถูกใจคนรุ่นใหม่อยู่ตลอดเวลาทำให้สเวนเซ่นส์มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันมีมากกว่า 250 สาขาทั่วประเทศนอกจากนี้ สเวนเซ่นส์ยังมีการขยายไปยังต่างประเทศ อาทิ เวียดนาม กัมพูชา ลาว ฟิลิปปินส์ อินเดีย และตะวันออกกลาง 3.Krispy Kreme แฟรนไชส์ร้านโดนัทชื่อดังที่ขึ้นชื่อเรื่องของความหอม หวาน นุ่มละมุนที่ได้รับความนิยมอย่างมากในอเมริกาและต่างประเทศ ประเทศไทย เป็นแบรนด์ที่รู้จักกันทั่วโลก ในปัจจุบันมี 890 สาขา ค่าแฟรนไชส์ $275,000 – $1.9 million ซึ่งเกณฑ์การเลือก Franchisee ของ Krispy Kreme ขึ้นชื่อว่าโหด และมีค่าใช้จ่ายมหาศาลต้องมีโดยผู้ที่จะซื้อแฟรนไชส์ต้องมีประสบการณ์เกี่ยวข้องกับธุรกิจอาหารมาก่อนแล้ว ข้อกำหนดเบื้องต้นของผู้ที่ต้องการเป็น Franchisee ที่ทำให้หลายคนต้องหันกลับมาคิดอีกรอบ คือ จำนวนเงินทุน ก่อนอื่นต้องจ่าย Franchise Fee เป็นจำนวนเงินขั้นต่ำ 40,000 เหรียญสหรัฐ พร้อมกับการการันตีว่าจะสามารถดำเนินธุรกิจได้ 15 ปี การลงทุนในแต่ละสาขาต้องใช้งบประมาณ 1,000,000 เหรียญสหรัฐ และยังต้องหัก 6.5% จากยอดขายให้กับบริษัทแม่ Krispy Kreme ซึ่งรวมทั้งหมดแล้ว เงินทุนเริ่มต้นสำหรับธุรกิจโดนัทที่ขายในราคาเริ่มต้นชิ้นละ 27 บาท อยู่ที่ประมาณ 5 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือ 150 ล้านบาท 4.Dairy Queen Dairy Queen ร้านไอศกรีม จากสหรัฐอเมริกา เป็นหนึ่งในธุรกิจแฟรนไชส์ที่มีชื่อเสียง ได้รับความนิยมอย่างมากในสหรัฐอเมริกา รวมถึงประเทศไทยเราด้วย ด้วยจำนวนสาขาทั่วโลกกว่า 6,385 แห่ง แม้ว่าจะเป็นร้านไอศกรีมที่มีชื่อเสียงระดับโลก แต่เชื่อว่ายังมีหลายคนที่ยังไม่รู้ที่มาที่ไปของ “แดรี่ ควีน” เกิดขึ้นมาได้อย่างไร ใครเป็นเจ้าของ ใครดูแลในไทย ระดับราคาปานกลางที่คนส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อง่าย สามารถเดินทานได้ รสชาติเป็นเอกลักษณ์ และสามารถเลือกผสม ผลไม้ โอรีโอ ถั่ว และเครื่องเคียงต่างๆ ได้ตามต้องการ จึงขยายสาขาไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว และเติบโตอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันแดรี่ควีน เป็นแฟรนไชส์ไอศกรีมที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีร้านแดรี่ควีนทั่วโลกกว่า 6,385 สาขา ทั้งในสหรัฐอเมริกา แคนาดา ยุโรป อเมริกากลาง ตะวันออกไกล ตะวันออกกลาง และแถบเอเชีย รวมถึงไทยด้วย โดยสำนักงานใหญ่ของแดรี่ควีน ตั้งอยู่ที่เมืองมินิอาโปลิส มลรัฐมินิโซต้า ประเทศสหรัฐอเมริกา 5.Dunkin’ Donuts ร้านแฟรนไชส์โดนัทชื่อดังอีกหนึ่งร้านที่มีสาขามากมายในประเทศไทยนั่นก็คือ “Dunkin’ Donuts” ร้านแฟรนไชส์โดนัทสัญชาติอเมริกา จำหน่ายโดนัท แฟนซีโดนัท และเครื่องดื่ม มีร้านมากกว่า 12,000 แห่ง กว่า 40 ประเทศทั่วโลก และยังมีสาขาทั่วประเทศไทย ดังกิ้นโดนัท มีโดนัทแสนอร่อยตามเทศกาล ในประเทศไทย ตลอดระยะเวลา 36 ปี มีสาขากระจายอยู่ทั่วทุกภูมิภาคของประเทศกว่า 280 สาขา ใน 47 จังหวัดทั่วประเทศ ถือว่าเป็นหนึ่งในผู้นำตลาดโดนัท ที่มีการพัฒนาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง โดยใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยในการผลิต เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น
ต่อจากบทความที่เราได้นำเสนอเรื่อง Brand สิ่งที่สัมพันธ์กันและต้องดำเนินการควบคู่กันไปนั่นก็คือ Brand Strategy หรือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์นั่นเอง บทความนี้จะบอกถึงความหมายและความสำคัญ จะมีอะไรกันบ้างไปอ่านพร้อมๆ กันเลย What is brand strategy? Brand Strategy (กลยุทธ์การสร้างแบรนด์) คือ การวางแผนระยะยาวเพื่อให้การสร้างแบรนด์สำเร็จลุล่วงไปตามเป้าหมาย ตรงตามวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ โดยกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ดีก็จะรวมไปถึงการตั้งเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ การทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้า การสื่อสารไปยังลูกค้าและการวัดผลอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นสิ่งที่อาจทำได้ยาก Branding Strategy จะเป็นสิ่งที่จะทำให้การสร้างแบรนด์เป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น ทำไม Branding Strategy จึงมีความสำคัญกับธุรกิจ เพราะแบรนด์ที่แข็งแกร่งคือแบรนด์ที่สร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าอย่างเหนียวแน่น โดย Branding Strategy จะช่วยให้กลุ่มลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ จุดนี้เป็นสิ่งที่หลายๆ แบรนด์อยากไปให้ถึง สิ่งเหล่านี้จะเกิดได้ต้องอาศัยปัจจัยหลายอย่างประกอบกัน เช่น การสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้า กระตุ้นการรับรู้ถึงแบรนด์ เป็นต้น เหตุใดการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์จึงมีความสำคัญ แบรนด์ที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า กลยุทธ์แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสามารถช่วยปรับปรุงความภักดี กระตุ้นการรับรู้ถึงแบรนด์ สร้างธุรกิจซ้ำ และสร้างแรงบันดาลใจการตลาดแบบปากต่อปากและการอ้างอิง แบรนด์ที่ไม่มีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสามารถเจือจาง อ่อนแอ หรือลืมเลือนได้ หากไม่มีประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ที่น่าพิศวง (และแม้แต่ครั้งเดียว) ก็ง่ายสำหรับลูกค้าที่จะเดินหน้าต่อไปแทนที่จะยอมซื้อซ้ำ โดยส่วนประกอบของ Branding Strategy ที่ดีมีดังนี้ Brand Purpose (เป้าหมายการสร้างแบรนด์) เป้าหมายของการสร้างแบรนด์ที่แท้จริงต้องเป็นมากกว่าการสร้างผลกำไร ซึ่งโดยรวมแล้วเป้าหมายของการสร้างแบรนด์ที่ดีก็คือการช่วยเหลือลูกค้าในด้านใดด้านหนึ่ง หรือเปรียบเหมือนการเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องนั้นๆ ในแบบของตัวเอง Core Message (ข้อความหลักในการสื่อสาร) หมายถึงข้อความหรือใจความหลักที่แบรนด์อยากสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้า ซึ่งสิ่งเหล่านี้ควรที่จะถูกสื่อสารให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องและทุกช่องทางตลอดทุกช่วงอายุของแบรนด์ โดยใจความหลักไม่ควรมีเกิน 1-3 หัวข้อ Long Term Planning (การวางแผนระยะยาว) การสร้างแบรนด์ก็คือการตลาดระยะยาวซึ่งอาจจะต้องใช้เวลานานถึง 5-7 ปี ซึ่งในบางบริษัทก็อาจจะใช้เวลาที่นานกว่านี้ โดยในการวางแผนระยะยาว คือ การจัดสรรตารางเวลาและกระบวนการกิจกรรมต่างๆ ทางด้านการตลาดที่บริษัทสามารถทำได้เพื่อช่วยในการสร้างแบรนด์ Actionable (การวางแผนที่ทำได้จริง) การวางแผนที่ทำได้จริงเป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้กระบวนการทุกอย่างสามารถสำเร็จลุล่วงได้ ซึ่งรวมถึงการพิจารณาทรัพยากรต่างๆ ในองค์กร เช่นจำนวนพนักงาน ทักษะของพนักงานทักษะของพนักงาน เวลาที่มี ทุนทรัพย์ต่างๆ Measurable (การวัดผลอย่างต่อเนื่อง) เมื่อมีการวางแผลกลยุทธ์ทุกอย่างเรียบร้อยแล้ว ในทุกการทำงานหรือการทำกิจกรรมต่างๆ จะต้องสามารถวัดผลได้ว่าประสบความสำเร็จในการทำหรือเปล่า การทำงานสามารถช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้มากขึ้นหรือไม่ ส่วนประกอบทั้งหมดนี้สามารถนำไปปรับใช้กับการทำกลยุทธ์ในธุรกิจได้หมดเลย ซึ่งหลักในการสร้างแบรนด์เป้นสิ่งที่ได้ได้เข้าใจยาก แต่การนำไปปรับใช้จิงเป็นสิ่งที่ยากกว่า โดยสิ่งสุดท้ายที่เราต้องพิจารณาในการสร้างแบรนด์ก็คือ ตำแหน่งตลาด (Positioning) หรือก็คือการเปรียบเทียบภาพลักษณ์ของแบรนด์เรากับคู่แข่งอื่นๆ ในมุมมองของลูกค้า Great Brand Strategy การมีกลยุทธ์แบรนด์ที่ยอดเยี่ยม กลยุทธ์แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมนั้นเริ่มมาจากกระบวนการที่ยอดเยี่ยมเช่นเดียวกัน ไม่ว่าผู้บริการคนไหนก็ล้วนแต่มีกลยุยทธ์ที่ดี ที่พร้อมสร้างธุรกิจให้อยู่ในใจลูกค้า แต่อาจจะยังขาดกระบวนที่ช่วยให้ความสามารถของผู้บริหารมีประสิทธิภาพ แล้วกระบวนการได้มาซึ่งกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมนั้นเกิดคุณสมบัติอะไรบ้าง ? คุณสมบัติที่ 1 การมีส่วนร่วมของคนในองค์กร (Engagement) การมีส่วนร่วมนั้นช่วยทำให้คนในองค์กรเกิดการยอมรับและรู้สึกถึงการเป็นเข้าของแบรนด์ร่วมกัน กลยุทธ์แบรนด์ที่ผ่านกระบวนการนี้ มีโอกาสที่คนในองค์กรจะเข้าใจและเมื่อเข้าใจได้ดีแล้วนั้นการนำไปปฏิบัติจริงก็จะเกิดผลลัพธ์ที่ดีตามมาด้วยนั่นเอง คุณสมบัติที่ 2 สอดคล้องกับเมกะเทรนด์ของโลก คุณสมบัติข้อนี้เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ ในปัจจุบัน คือการต้องทำให้วิสัยทัศน์แบรนด์สอดคล้องกับแนวทางการเปลี่ยนแปลงของโลกหรือเรียกว่า เมกะเทรนด์ ซึ่งในยุคนี้ธุรกิจบางประเภทไม่สามารถอยู่ได้อีกต่อไป เช่น อุตสาหกรรมฟิล์ม, รถยนต์แบบดั้งเดิม, สื่อแบบดั้งเดิม คุณสมบัติที่ 3 เข้าใจความต้องทั้ง Needs และ Unmet Needs ของลูกค้า หากการที่แบรนด์มีการเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้งแล้ว จะทำให้การกำหนดคุณค่าแบรนด์หรือ Brand Value มีความคมชัดและแม่นยำ ซึ่งการสร้างแบรนด์ให้เป็น Asset ระยะยาวนั้นต้องมีความต่อเนื่องในการสร้างคุณค่าแบรนด์ที่สม่ำเสมอไม่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา หรือคำนึงแค่เพียงการขายของระยะสั้นเท่านั้น คุณสมบัติที่ 4 สร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง กลยุทธ์แบรนด์ต้องมีการกำหนดจุดยืนแบรนด์หรือ Brand positioning ที่แตกต่างออกไปจากคู่แข่ง เพื่อสร้างการรับรู้ของลูกค้าที่สามารถทำให้แบรนด์ของเรามีที่ยืนในใจของลูกค้าที่ชัดเจน การสร้างความแตกต่างนั้นมีหลายปัจจัยที่จะทำให้แบรนด์เราแตกต่างทั้งในส่วนของการสร้างจุดยืนแบรนด์, การกำหนดคุณค่าแบรนด์ และการออกแบบระบบอัตลักษณ์แบรนด์ เป็นต้น คุณสมบัติที่ 5 การมีจุดมุ่งหมายหรือจิตวิญญาณเฉพาะตัวที่ชัดเจน แบรนด์ที่ดีต้องเป็นมากกว่า แค่การขายของไปวันๆ แต่แบรนด์ที่ดีจะขายความเชื่อ จะขายแนวคิด จะขายสิ่งที่แบรนด์ตัวเองเกิดขึ้นมาเพื่อจุดมุ่งหมายพิเศษเหล่านี้ ดังนี้กลยุทธ์แบรนด์ที่ดีต้องบ่งชี้ถึง จิตวิญญาณของตนเองที่บอกจุดมุ่งหมายที่สำคัญที่มากกว่าแค่เรื่องผลประกอบการและกำไรทางการเงิน ทั้ง 5 คุณสมบัตินี้จึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะบอกได้ว่ากลยุทธ์แบรนด์ที่ถือเป็นเข็มทิศสำคัญในการบริหารแบรนด์ สร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์ได้จริงนั้นได้มาตรฐานและเป็นกลยุทธ์แบรนด์ที่ดี จริงๆ จากข้อมูลทั้งหมดที่กล่าวมานี้เกี่ยวกับ Brand Strategy หรือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งที่ช่วยขับเคลื่อน ส่งเสริมให้แบรนด์มีความแข็งแรง มั่นคง และลูกค้าก็จะจงรักภักดีจนเกิดการบอกต่อ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่สำคัญในการสร้างแบรนด์มาก อยากใครที่กำลังสร้างแบรนด์อยู่ก็อย่าลืมนำกลยุทธ์การสร้างแบรนด์นี้ไปปรับใช้กับแบรนด์ตัวเองกันนะคะ ขอขอบคุณที่มา และ