ต่อจากบทความที่เราได้นำเสนอเรื่อง Brand สิ่งที่สัมพันธ์กันและต้องดำเนินการควบคู่กันไปนั่นก็คือ Brand Strategy หรือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์นั่นเอง บทความนี้จะบอกถึงความหมายและความสำคัญ จะมีอะไรกันบ้างไปอ่านพร้อมๆ กันเลย
What is brand strategy?
Brand Strategy (กลยุทธ์การสร้างแบรนด์) คือ การวางแผนระยะยาวเพื่อให้การสร้างแบรนด์สำเร็จลุล่วงไปตามเป้าหมาย ตรงตามวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ โดยกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ดีก็จะรวมไปถึงการตั้งเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ การทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้า การสื่อสารไปยังลูกค้าและการวัดผลอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นสิ่งที่อาจทำได้ยาก Branding Strategy จะเป็นสิ่งที่จะทำให้การสร้างแบรนด์เป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น
ทำไม Branding Strategy จึงมีความสำคัญกับธุรกิจ
เพราะแบรนด์ที่แข็งแกร่งคือแบรนด์ที่สร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าอย่างเหนียวแน่น โดย Branding Strategy จะช่วยให้กลุ่มลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ จุดนี้เป็นสิ่งที่หลายๆ แบรนด์อยากไปให้ถึง สิ่งเหล่านี้จะเกิดได้ต้องอาศัยปัจจัยหลายอย่างประกอบกัน เช่น การสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้า กระตุ้นการรับรู้ถึงแบรนด์ เป็นต้น
เหตุใดการพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์จึงมีความสำคัญ
แบรนด์ที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า กลยุทธ์แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสามารถช่วยปรับปรุงความภักดี กระตุ้นการรับรู้ถึงแบรนด์ สร้างธุรกิจซ้ำ และสร้างแรงบันดาลใจการตลาดแบบปากต่อปากและการอ้างอิง
แบรนด์ที่ไม่มีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพสามารถเจือจาง อ่อนแอ หรือลืมเลือนได้ หากไม่มีประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ที่น่าพิศวง (และแม้แต่ครั้งเดียว) ก็ง่ายสำหรับลูกค้าที่จะเดินหน้าต่อไปแทนที่จะยอมซื้อซ้ำ
โดยส่วนประกอบของ Branding Strategy ที่ดีมีดังนี้
Brand Purpose (เป้าหมายการสร้างแบรนด์)
เป้าหมายของการสร้างแบรนด์ที่แท้จริงต้องเป็นมากกว่าการสร้างผลกำไร ซึ่งโดยรวมแล้วเป้าหมายของการสร้างแบรนด์ที่ดีก็คือการช่วยเหลือลูกค้าในด้านใดด้านหนึ่ง หรือเปรียบเหมือนการเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องนั้นๆ ในแบบของตัวเอง
Core Message (ข้อความหลักในการสื่อสาร)
หมายถึงข้อความหรือใจความหลักที่แบรนด์อยากสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้า ซึ่งสิ่งเหล่านี้ควรที่จะถูกสื่อสารให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องและทุกช่องทางตลอดทุกช่วงอายุของแบรนด์ โดยใจความหลักไม่ควรมีเกิน 1-3 หัวข้อ
Long Term Planning (การวางแผนระยะยาว)
การสร้างแบรนด์ก็คือการตลาดระยะยาวซึ่งอาจจะต้องใช้เวลานานถึง 5-7 ปี ซึ่งในบางบริษัทก็อาจจะใช้เวลาที่นานกว่านี้ โดยในการวางแผนระยะยาว คือ การจัดสรรตารางเวลาและกระบวนการกิจกรรมต่างๆ ทางด้านการตลาดที่บริษัทสามารถทำได้เพื่อช่วยในการสร้างแบรนด์
Actionable (การวางแผนที่ทำได้จริง)
การวางแผนที่ทำได้จริงเป็นหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้กระบวนการทุกอย่างสามารถสำเร็จลุล่วงได้ ซึ่งรวมถึงการพิจารณาทรัพยากรต่างๆ ในองค์กร เช่นจำนวนพนักงาน ทักษะของพนักงานทักษะของพนักงาน เวลาที่มี ทุนทรัพย์ต่างๆ
Measurable (การวัดผลอย่างต่อเนื่อง)
เมื่อมีการวางแผลกลยุทธ์ทุกอย่างเรียบร้อยแล้ว ในทุกการทำงานหรือการทำกิจกรรมต่างๆ จะต้องสามารถวัดผลได้ว่าประสบความสำเร็จในการทำหรือเปล่า การทำงานสามารถช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้มากขึ้นหรือไม่
ส่วนประกอบทั้งหมดนี้สามารถนำไปปรับใช้กับการทำกลยุทธ์ในธุรกิจได้หมดเลย ซึ่งหลักในการสร้างแบรนด์เป้นสิ่งที่ได้ได้เข้าใจยาก แต่การนำไปปรับใช้จิงเป็นสิ่งที่ยากกว่า โดยสิ่งสุดท้ายที่เราต้องพิจารณาในการสร้างแบรนด์ก็คือ ตำแหน่งตลาด (Positioning) หรือก็คือการเปรียบเทียบภาพลักษณ์ของแบรนด์เรากับคู่แข่งอื่นๆ ในมุมมองของลูกค้า
Great Brand Strategy การมีกลยุทธ์แบรนด์ที่ยอดเยี่ยม
กลยุทธ์แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมนั้นเริ่มมาจากกระบวนการที่ยอดเยี่ยมเช่นเดียวกัน ไม่ว่าผู้บริการคนไหนก็ล้วนแต่มีกลยุยทธ์ที่ดี ที่พร้อมสร้างธุรกิจให้อยู่ในใจลูกค้า แต่อาจจะยังขาดกระบวนที่ช่วยให้ความสามารถของผู้บริหารมีประสิทธิภาพ แล้วกระบวนการได้มาซึ่งกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมนั้นเกิดคุณสมบัติอะไรบ้าง ?
คุณสมบัติที่ 1 การมีส่วนร่วมของคนในองค์กร (Engagement)
การมีส่วนร่วมนั้นช่วยทำให้คนในองค์กรเกิดการยอมรับและรู้สึกถึงการเป็นเข้าของแบรนด์ร่วมกัน กลยุทธ์แบรนด์ที่ผ่านกระบวนการนี้ มีโอกาสที่คนในองค์กรจะเข้าใจและเมื่อเข้าใจได้ดีแล้วนั้นการนำไปปฏิบัติจริงก็จะเกิดผลลัพธ์ที่ดีตามมาด้วยนั่นเอง
คุณสมบัติที่ 2 สอดคล้องกับเมกะเทรนด์ของโลก
คุณสมบัติข้อนี้เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆ ในปัจจุบัน คือการต้องทำให้วิสัยทัศน์แบรนด์สอดคล้องกับแนวทางการเปลี่ยนแปลงของโลกหรือเรียกว่า เมกะเทรนด์ ซึ่งในยุคนี้ธุรกิจบางประเภทไม่สามารถอยู่ได้อีกต่อไป เช่น อุตสาหกรรมฟิล์ม, รถยนต์แบบดั้งเดิม, สื่อแบบดั้งเดิม
คุณสมบัติที่ 3 เข้าใจความต้องทั้ง Needs และ Unmet Needs ของลูกค้า
หากการที่แบรนด์มีการเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้งแล้ว จะทำให้การกำหนดคุณค่าแบรนด์หรือ Brand Value มีความคมชัดและแม่นยำ ซึ่งการสร้างแบรนด์ให้เป็น Asset ระยะยาวนั้นต้องมีความต่อเนื่องในการสร้างคุณค่าแบรนด์ที่สม่ำเสมอไม่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา หรือคำนึงแค่เพียงการขายของระยะสั้นเท่านั้น
คุณสมบัติที่ 4 สร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง
กลยุทธ์แบรนด์ต้องมีการกำหนดจุดยืนแบรนด์หรือ Brand positioning ที่แตกต่างออกไปจากคู่แข่ง
เพื่อสร้างการรับรู้ของลูกค้าที่สามารถทำให้แบรนด์ของเรามีที่ยืนในใจของลูกค้าที่ชัดเจน
การสร้างความแตกต่างนั้นมีหลายปัจจัยที่จะทำให้แบรนด์เราแตกต่างทั้งในส่วนของการสร้างจุดยืนแบรนด์, การกำหนดคุณค่าแบรนด์ และการออกแบบระบบอัตลักษณ์แบรนด์ เป็นต้น
คุณสมบัติที่ 5 การมีจุดมุ่งหมายหรือจิตวิญญาณเฉพาะตัวที่ชัดเจน
แบรนด์ที่ดีต้องเป็นมากกว่า แค่การขายของไปวันๆ แต่แบรนด์ที่ดีจะขายความเชื่อ จะขายแนวคิด จะขายสิ่งที่แบรนด์ตัวเองเกิดขึ้นมาเพื่อจุดมุ่งหมายพิเศษเหล่านี้ ดังนี้กลยุทธ์แบรนด์ที่ดีต้องบ่งชี้ถึง จิตวิญญาณของตนเองที่บอกจุดมุ่งหมายที่สำคัญที่มากกว่าแค่เรื่องผลประกอบการและกำไรทางการเงิน
ทั้ง 5 คุณสมบัตินี้จึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะบอกได้ว่ากลยุทธ์แบรนด์ที่ถือเป็นเข็มทิศสำคัญในการบริหารแบรนด์ สร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์ได้จริงนั้นได้มาตรฐานและเป็นกลยุทธ์แบรนด์ที่ดี จริงๆ
จากข้อมูลทั้งหมดที่กล่าวมานี้เกี่ยวกับ Brand Strategy หรือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ล้วนแล้วแต่เป็นสิ่งที่ช่วยขับเคลื่อน ส่งเสริมให้แบรนด์มีความแข็งแรง มั่นคง และลูกค้าก็จะจงรักภักดีจนเกิดการบอกต่อ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่สำคัญในการสร้างแบรนด์มาก อยากใครที่กำลังสร้างแบรนด์อยู่ก็อย่าลืมนำกลยุทธ์การสร้างแบรนด์นี้ไปปรับใช้กับแบรนด์ตัวเองกันนะคะ
Promporn Suw
Content Creator